摘要：商标并非一开始就具有价值，它是在使用中渐进产生的，最终由市场来决定。经营者的利润追求、消费者的利益保护、市场竞争的良性秩序，三者统一于商标价值的实现。以商标价值为视角，可以有效厘清“商标价值的产生依据——注册还是使用”、“商标价值的流通与增值——注册还是购买”、“商标价值的担保功能——抵押还是质押”、“商标价值的决定者——政府还是市场”等基本问题。上述问题的回答对于修改现行商标法具有重要意义。

　　关键词：商标 价值 商标法

　　一、商标价值的界定：从使用价值与价值的关系谈起

　　“价值”一词有许多含义，如“意义”、“作用”、“功能”等。本文中的“价值”是与“使用价值”相对应的一个概念，它外在的表现形式即是一个商标等于多少钱。商标作为一种特殊的财产，具有价值与使用价值双重属性。使用价值是价值的基础，使用价值揭示财产的有用性，像面包能充饥，钢笔能写字等，财产因其使用价值和稀缺性特征而受到法律保护。商标的使用价值，即它的有用性，则体现在它能够“区分”商品与服务。“区分”，是商标与生俱来的“本性”。早在古埃及、巴比伦、印度、希腊、古罗马等文明古国，为便于在官方征税，或用于作坊主与工匠之间记账，便在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，这也是商标的萌芽。13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到“区分”生产者的作用，这已经具备了现代商标内涵。商标的“区分”功能与商品概念结合起来时，现代意义的“商标”才最终出现，“显著性”也成为各国商标法对商标的基本要求。

　　我国在1963年颁布《商标管理条例》的时候，商标还仅被视为“代表商品一定质量的标志”，只有符合一定质量标准的企业才有资格使用商标，当时，商标实际上是作为一种“优质”标志，而非“区分”意义上的商标。直到1982年《商标法》制定时，“区分”意义的商标才被真正确立，除了个别商品把注册商标作为其销售限制外，对于大多数商品而言，商标实质上是作为区分不同商品来源的标志。

　　商标发挥其区分功能，是从以下两个意义来实现的：第一，“甲与乙的区分”，消费者根据商标的显著性，感受到这是来源于不同企业（甲企业或乙企业）的商品，这可以被简称为“甲与乙的区分”；第二，“好与坏的区分”，即消费者通过商标比较，不但区分出这是来源于不同企业的商品，更重要的是进而判断哪个商品更好，并作出购买选择，在此简称为“好与坏的区分”。商标实现“甲与乙”的区分，仅需要商标的显著性即可完成；但商标要实现“好与坏”的区分，则需要经营者经过长期的品牌经营才能最终实现。

　　当商标从“甲与乙的区分”过渡到“好与坏的区分”，才具有真正意义的“价值”。这在以下的例子中得到很好的体现：一双“PUMA”的运动鞋在未贴上“PUMA”商标之前，只能卖到2美元/一双，这是一个近似“等价交换”的过程；当贴上“PUMA”商标之后，可以卖到60美元/一双，其中的58美元可以归功于“PUMA”商标的功劳。商标在这一过程中实现了一种神奇的“非等价交换”；这也为经营者带来“超额利润”。

　　作为消费者，明知这是一种非等价交换，还是乐意接受它。第一，这种非等价交换可以节省消费者的搜索成本，他们宁愿花高价购买名牌产品，而不愿意花时间去寻找能够实现等价交换的新产品；第二，消费者为了购买到更好的商品，而宁愿去接受这种非等价交换，名牌产品虽然价位高于其本身的价值，但它们比普通产品的质量更好。此外，名牌产品所带来的自我展示需求的满足等原因也促使消费者购买名牌产品。这样，消费者却乐此不疲地追随“非等价交换”；于是商标所有者也就从“单价提升”和“销量扩大”二个方面为经营者带来“超额利润”，商标的价值也得以实现。