□ 文/罗 茜 沈 阳

　　 在微信公众号的内容传播中，存在着“爆文”与“热文”的区别。所谓“热文”，是指拥有庞大粉丝数量的公众号，也就是俗称“大号”所发布的热门文章，由于粉丝基数大，所以文章阅读量往往轻而易举就能超过10万。而“爆文”则是与“热文”相对的概念，是指那些粉丝数量并不多的公众号所发布的阅读量超过10万的文章。

　　 本文用“爆文指数”（Breaking Article Index，简称BAI）来反映爆文阅读量高于该公号此前阅读量的程度，用文章阅读数除以该公号上周平均头条阅读数得到“爆文指数”，并根据“爆文指数”的多少将“爆文”分为三类：普通爆文，即BAI大于5的文章；较烈爆文，即BAI大于10的文章；超级爆文，即BAI大于20的文章。运用新媒体指数（http://www.gsdata.cn/）①抓取2015年5月31日至6月5日的微信“爆文”，共获得360篇文章作为“爆文”样本。本文将对这360篇文章及其所属公号进行研究，以期发现“爆文”的传播特征与内容特点，探寻微信公号内容传播的若干规律。

　　 一、“爆文”的传播主体：“身边”公号在数量上占绝对优势

　　 360篇“爆文”（见图1）样本分属于348个微信公众账号，其中地方类公号达到146个，占比41.95%。原因主要在于：一方面，地方类公号的粉丝群体具有地域性，在粉丝基数上具有局限性，形成“热文”的客观条件不足；但另一方面，地方类公号所发布的文章多与粉丝的生活息息相关，亲切感与日常性容易转化为粉丝自主的转发行为，在朋友圈迅速传播引发地方性热点，从而形成“爆文”现象。

　　 此外，生活类公号也在“爆文”的传播主体中占据重要地位，达到69个，近五分之一。从广义上说，可以把地方类公号与生活类公号统称为“身边”公号，所谓“身边”，是指该公号所发布的内容能够轻易浸入粉丝的日常生活与现实交往圈，唤起粉丝的亲切感与共鸣并形成转发行为。“身边”公号具有两大特点，一是“小”，关注的事件小，常常为生活琐事或地域小事；影响的范围小，具有较强的地域性。二是“近”，对于粉丝来说具有较近的心理距离或地理距离。