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建本畅销的“温度”和“态度”
2018年10月22日 10:21 来源:福建日报 作者:郑雨萱 邓忠卫 字号
关键词:图书;广告;建阳书坊;出版业;读者;书籍;印刷;坊刻;建阳坊;宋元

内容摘要:宋代至明代600多年间,建阳始终保持全国雕版印刷中心的地位,有“潭阳书林”之称和“图书之府”之誉,明朝为建阳坊刻的极盛时期,其刻印的数量超过宋元两代。撇开建阳雕版图书出版业的天时、地利等宏观的发展因素,从微观层面来看,建本从组稿、刻印、销售批发、零售等环节所作的商业化尝试,经过数百年的发展积淀,形成独具特色的商业化队伍。建阳书坊能够在图书出版的黄金时期占据重要地位,成为当时全国三大刻书中心,除了专业书籍集市的建立,还离不开建阳出版人对图书广告宣传的重视。在销售模式上,由于建阳书坊多为家庭式小作坊,主要依赖中间商负责贩卖与外地销售,这就让来到建阳购买图书的客商多了一番选择与比较,加之当地经营印刷出版业务的堂号甚多,造成各家竞争激烈,因此打造自家特色的营销方式尤为重要。

关键词:图书;广告;建阳书坊;出版业;读者;书籍;印刷;坊刻;建阳坊;宋元

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  宋代至明代600多年间,建阳始终保持全国雕版印刷中心的地位,有“潭阳书林”之称和“图书之府”之誉,明朝为建阳坊刻的极盛时期,其刻印的数量超过宋元两代。建本作为一个出版业品牌,在明代独领风骚。

  撇开建阳雕版图书出版业的天时、地利等宏观的发展因素,从微观层面来看,建本从组稿、刻印、销售批发、零售等环节所作的商业化尝试,经过数百年的发展积淀,形成独具特色的商业化队伍。

  建本是如何运用自己独特的模式,成功运作市场,打造畅销书的?建本带来出版业兴盛背后隐藏的商业密码值得思考。

  贴近读者,满足阅读需求

  从两宋到元明,建阳地区的印刷出版业持续活跃,呈现出官府、私刻、坊刻、书院多头并举、产销两旺的繁荣盛况,尤其以坊刻最为繁盛。当时,建阳书坊的坊刻围绕学子科举考试、民众普通阅读和民众日常生活三大主题,大量出版各种层次、形式的图书,以满足民间的用书需要。

  根据如今各种书目所记载的建本信息来看,建本的范围可谓四部皆备、无所不包,上至《礼记》《尚书》《史记》等“经史子集”,下至饮食历书、医卜星相、天文地理、话本传奇等通俗读物;大到《老子》《庄子》《荀子》等著名经典作品,小到《居家必用》《事林广记》《水天一览》等日用百科全书,应有尽有。

  让图书生产真正贴近读者,贴近民众的实际需求,贴近市井生活,满足读者了解某一领域的求知欲,不仅能带来好的社会效益,往往也能带来好的经济效益。对建阳书坊而言,践行图书贴近读者正是其取得成功并且持续数百年屹立不倒的一个重要原因。其中,最典型的代表就是《居家必用》《事林广记》这一类日用百科图书的出版。原本类书的出版,旨在满足文人骚客采摘词藻丽句、检索典故成语等需要。当时活跃在图书市场的建阳出版人,对市场的行情把握研判较为准确,在了解了民众家居日用的实际需求后,将其融入书本,扩大类书的功能,变成老百姓的日常生活指南,开创了中国日用百科全书出版的先河。

  大胆创新,增加阅读趣味

  南宋时期所出版的四部要籍主要以大部头书籍为主,这类书籍纸墨精良、印制精美、字大如钱,但价格不菲,受众面不广。对于分散在城乡的众多读者来说,内容充实、使用便利、价格低廉的读本才是他们所需要的。建阳书坊针对这些大众群体,大胆创新,出版了节抄本、合刻本、汇注本、插图本等图书新品种,增加了读者阅读趣味性。

  南宋初期,建阳坊刻中首次尝试将正文与注疏文字刊于一书,对于当时的图书出版行业而言是一个重大创新。在南宋之前,古书的注疏皆为别本单行,既不实用,也不受读者欢迎。而建阳书坊出版的这种新体式书籍,将两种或两种以上的书籍汇编成一部新书,内容更为丰富,使用也更加便利,短时间内就受到读者的追捧,并迅速成为书坊招徕生意的主要卖点。整个南宋时期,建阳书坊合刊了刘叔刚的《礼记经注疏释文》、黄善夫的《史记集解索隐正义》《后汉书注》《王状元集百家注分类东坡先生诗》等经典书籍。

  此外,在图书中增加插图,形成上图下文的版式,是建阳书坊的又一创新,也是建本的一种鲜明特色。到了明代,建阳有字号的刻书坊就有200多家,众多的刻书作坊在产业集聚、人才交流上提供了行业氛围,推动创新进程。在图书的版式上,明代建本的版画发展到了成熟期。明万历间的刻本,几乎无书不插图。建刻版画与徽派、金陵画派鼎足而立,被称为“建安画派”,图文并茂的建本成为吸引读者的一大法宝。

  注重营销,开展广告宣传

  明嘉靖《建阳县志》记载:“书市在崇化里,比屋皆鬻书籍,天下客商书贩者如织,每月以一、六日集。”其中的《建阳县书坊图》中,可以看到当年的崇化书坊有书林门,门外有接官亭,门西山麓有文庙,长街数里,云衢、步云、状元等六桥连接横贯书林的书坊溪两岸,周列“书林文笔”“龙湖春水”等书林十景,可见当时这里交通便利,人口密集,文化气息浓厚,市场兴旺。建阳刻书业不仅形成了自己的大规模书市,还吸引全国各地的书籍经销者麇集此地。

  建阳书坊能够在图书出版的黄金时期占据重要地位,成为当时全国三大刻书中心,除了专业书籍集市的建立,还离不开建阳出版人对图书广告宣传的重视。

  在销售模式上,由于建阳书坊多为家庭式小作坊,主要依赖中间商负责贩卖与外地销售,这就让来到建阳购买图书的客商多了一番选择与比较,加之当地经营印刷出版业务的堂号甚多,造成各家竞争激烈,因此打造自家特色的营销方式尤为重要,利用书名与牌记进行广告宣传就成为最直接有效的方法。

  与浙本、蜀本旨在说明刊刻时间、堂号、售卖地点与宣示版权信息的广告不同,建本的牌记广告是利用书牌子所做的广告,多以重点突出、文字华丽、曲折动人为能事,如麻沙本《类编增广黄先生大全文集》置于目录后的牌记广告,“麻沙镇水南刘仲吉宅近求到《类编增广黄先生大全文集》,计五十七卷,比之先印行者增三分之一。不欲私藏,庸攙木以广其传,幸学士详见焉。乾道端午识”。

  而建本的书名广告直观醒目,力求以书名揭示一部图书的内在价值,多用于科考用书,对刺激读者的购买欲望有一定的作用。读者通过书名便能知道这本书的体例、编排、整理、编者等基本信息。

  建本广告的发布者,可以说深得广告语言的个中三昧。他们在或长或短的文案中,通过文字内蕴的温度与情感,巧妙地传达了关键信息,表达了基本的销售诉求,充分发挥了广告的营销功能,成为宋元时代的商品广告最亮丽的部分。

  

作者简介

姓名:郑雨萱 邓忠卫 工作单位:

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